睿途分享 | 聚焦乡村旅游：乡村旅游很难做，但我们拒绝万村一面

Retour 睿途旅创 2022-06-25

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“城镇化”要让居民，

望得见山，

看得见水，

记得住乡愁！

随着国家对于乡村发展越发重视，各界也都积极响应党的号召，乡村重建开始如火如荼地进行，许多人开始研究乡村旅游的经营。

与此同时，我们看到了莫干山等一批成功的乡村改造，但是更多的我们看到了：批量生产

其实，每个乡村都有每个乡村的特色，而这些特色是由一个个活灵的思想生动的生活和岁月的变迁形成的，是无数人各自的乡情。

历史上，宇文凯规划的长安和洛阳，就是范本，值得深思与学习。二城二气象。

随着现在乡村改造的趋势，有很多方案不顾当地文化载体，生搬硬套他地的成熟案例，是业界所不愿见到的。规划，不仅仅是一份工作，更应是文化多样性的传承载体。

美丽乡村埋藏着曾经的回忆，乡村旅游的模式，选择很重要：下面让我们拿数据说话

一

“公司主导、村民入股”的统一运营模式

这种模式下，依靠运营公司对村子进行统一开发、运营、管理和推广。村民将自家的田地、农家乐、餐馆等入股运营公司，和公司利益休憩紧密绑定，从而拧成一股绳，形成运营上的合力。该模式一方面解决了乡村旅游的服务标准、项目建设、品牌推广等问题，另一方面还带动了村民的共同富裕。

典型案例：山东省淄博市中郝峪村

中郝峪村曾是一个贫困村，并且没有老宅子、没有独特的山水资源。2003年开始，为了脱贫，一些村民自发搞起农家乐。后来，随着农家乐数量的增加，一些恶性竞争、欺诈客户情况出现，于是村里在2011年成立了幽幽谷旅游开发公司。

为了促进村民的积极性，在公司里，村两委只占21%的股份，剩下的都由村民以自己的房产、果园、劳动力等各种资产来入股。村民们除了经营收入以外，每年还会获得公司的分红。

在经营上，公司统一负责村子的项目开发、运营和宣传。公司运营所有项目，按照承包方式分给业户，业户只负责搞好接待、服务工作，不得擅自接待客人。同时，所有项目价格全部由公司统一制定，所有单向收费都由公司统一收取。

依靠这个统一化运营模式，这个曾经的贫困村如今每年经营收入将近三千万。

二

引入外来资金的古村镇开发模式

对于一些历史人文资源丰富的古村镇，引入外来资金进行包装打造，并统一运营，无疑是一个发展乡村旅游的“快速通道”。

典型案例：临沂竹泉村

竹泉村地处山东省沂南县北部，是中国北方少见的古式村落。后来由青岛龙腾集团投资1.56亿元进行整体打造。

经过几年开发，这里已成为一处以生态观光、休闲度假、商务会议为核心，集观光、休闲、住宿、餐饮、会议、度假、娱乐于一体的综合性旅游度假区，也是山东省第一个系统开发的古村落度假区。

开发后

在开发古村落的基础上，竹泉村还大量挖掘本土文化、美食、民俗传统等，极大地丰富了乡村旅游对于文化休闲体验的需求。

如今，竹泉度假村已成为国家4A级景区，2015年接待游客80余万人次，实现直接旅游收入8000万元。

三

以爆点带动品牌的“轻启动”模式

对于一些资源相对贫瘠地区，通过区域美食、传统手工艺品等的挖掘，凭规模优势和特色打造出爆点，也不失为一条可行道路。

典型案例：陕西袁家村

袁家村距离西安市78公里，有一定的区位优势。为了打造乡村旅游，他们决定挖掘陕西特色美食，发展民俗民风体验一条街。

为了打造最原汁原味的地方美食，他们挖掘最民间的厨师，挑选最本土的原料，坚决不要大酒店和厨师培训学校出来的厨师。

最初由于缺乏名气，做出来的美食没人消费，袁家村村委会决定，这些民间厨师只管做，村里给发工资。厨师们做出来的东西，首先是在整个民俗街流通，多出的东西发给村民，再送给西安乃至陕西省相关部门和企业。后来，随着这里的名气不断扩大，许多店铺的消费者都排起长队。

开发后

在美食的基础上，袁家村还不断发展酒吧、民俗体验、民宿等一系列配套措施，以求增强游客的体验度，并延长乡村旅游的产业链。

如今，袁家村日营业额超过200万，年收入超10亿，仅餐饮产值就超过一个中型城市。

四

一口价全包的套餐式体验模式

相比袁家村这种开放模式，还有一种截然相反的封闭模式：他们依托自己的优势资源，将全村封闭起来，用户只需一张门票，即能享受全部服务。

如果说袁家村熙熙攘攘的人流是一种繁荣的美，那么封闭式乡村，通过高门票限制人流，凸显的则是古村镇宁静的美。

典型案例：乌村

乌村紧邻著名的乌镇西栅历史街区，是背靠京杭大运河的古村落，总面积450亩。具有得天独厚的自然资源和景区依托。

乌村颠覆了中国乡村游的传统模式，采用一价全包的套餐式体验模式——集吃住行游购娱活动为一体的一站式的乡村休闲度假项目，一次即可打包吃住行和30多项免费体验项目。

不能否认，乌村的成功离不开乌镇导入的巨大人流，但反过来，乌村也为整个大景区提供了原生态的乡村民俗文化体验。

乌村给我们的启示是：毗邻传统大景区的乡村旅游点，完全可以以差异化的产品定位，做景区的配套支撑甚至是对等互补，从而凸显自己的价值，从中分得一杯羹。

五

依托大城市，以民宿带动乡村旅游

做为乡村旅游的高级型态，民宿是个特别的存在。一些地方依托大城市的巨大人流和消费能力，以“从上而下”的方式，用民宿为爆点树立乡村旅游品牌，取得了巨大成功。

典型案例：莫干山

莫干山位于美丽富饶的沪、宁、杭金三角的中心，自古以来就是许多名流避暑消遣的地方，并留下了难以计数的历史典故。

后来，一些外国人在莫干山开办农家乐，将中国传统的旧家具、雕花木梁、旧石墩等，与西方文化相融合，深受长三角高端消费群体，以及入境游游客的欢迎。2007年以后，“洋家乐”就成为莫干山的关键词。

在莫干山的示范效应下，浙江桐庐等其他地市，包括全国各地，都掀起一股民宿热，并成为带动当地乡村旅游发展的突破口。

开发后

中国幅员辽阔，资源各不相同，这五种乡村旅游模式，只能算抛砖引玉。

照搬照抄的千面乡村很可能只会沦为笑柄，那么，什么样的乡村旅游项目游客才会喜欢，并且为之买单？

第一

乡村旅游设施升级的必要性

一、乡村旅游设施是旅游舒适度的重要基础

乡村旅游设施与游客旅游中的基本需求息息相关，由于基础设施不完善所带来的安全、供水、卫生、通讯等方面的问题, 导致许多乡村旅游景点游客重游率降低、入住率下降、旅游收入减少。2015年年初，“旅游厕所革命”席卷全国，乡村旅游地作为旅游厕所的重灾区，普遍存在数量不足、质量不高、布局不合理、管理不到位等突出问题。乡村旅游基础设施的升级，是乡村旅游舒适度提升的重要保障。

二、乡村旅游设施是“乡土味”的重要展现

乡村旅游设施遍布乡村旅游各个角落，展现着乡村旅游的整体形象和细节特色，是“乡土味”的重要展现。乡村旅游设施与乡土特色的结合，对于展现乡村旅游风貌具有重要作用。

三、乡村旅游设施是旅游品质的重要载体

乡村旅游设施包括餐饮设施、住宿设施、基本接待设施、配套设施、环境卫生、安全防范、服务质量、从业人员技能等方方面面，是乡村旅游品质的重要载体，功能性强及个性独特的乡村旅游设施，展现了乡村旅游的高端品质。

第二

乡村旅游设施体系

一、乡村旅游交通设施

乡村旅游交通设施包括村落外部交通、村庄内部道路、停车场、服务驿站、特色风景道、指引系统等。在所有的乡村旅游设施中，配套方便快捷的旅游交通设施是前提，交通关系着乡村旅游各个景点的通达性，决定着乡村旅游吸引的游客量。

二、乡村接待服务设施

乡村接待服务设施包括住宿、餐饮、娱乐、购物等设施，这些设施是游客使用量最大、也最能够带给游客旅游体验的设施，并且这类设施的安全问题直接关乎着游客的人身、财产安全。

三、乡村环卫设施

乡村环卫设施包括村落内部的污水垃圾处理、旅游厕所、供水、供电、通讯网络、ATM机、救护系统等设施。这些设施是乡村旅游便利性的保证，每一环节的缺失都会导致游客的满意度下降。

四、乡村信息服务设施

乡村信息服务设施包括导览标识系统、通讯设施等。信息服务设施是游客及时了解乡村旅游信息的重要方式，涉及到旅游过程的自主性和便捷性。信息服务设施的提升，是在信息时代下乡村旅游必须进行升级的设施体系。

第三

乡村旅游设施升级原则

一、功能性升级

乡村旅游设施，应该首先满足功能需求，配备充足的垃圾桶、厕所、餐位、停车场等基础设施，彻底扭转乡村旅游带给人们的“脏乱差”印象，展现乡村旅游的舒适形象。因此，乡村旅游设施应首先进行功能升级。

二、乡土性升级

乡村旅游设施涉及到乡村旅游形象的展现，应加强突出其乡土特色，选取乡土材质进行构建、采用乡土语言作为解说、提炼乡土元素进行装饰，将乡土韵味进行极致表达，构建具有浓郁乡土风情的基础设施体系。

三、时代性升级

乡村旅游设施的升级，还要与时代结相合，满足人们的时代生活需求。在网络化时代，建设乡村WIFI覆盖系统成为旅游必备设施；借势网络营销平台，开发乡村旅游APP成为必需。结合时代需求，不断提升自身的旅游设施，才能推动乡村旅游的不断升级。

第四

乡村旅游设施升级方式

一

乡村旅游交通设施升级

道路通达升级——绿道理念，内外通畅

乡村旅游交通以绿道理念进行建设，强化乡村交通功能性的同时，注重保护乡村生态平衡，展现乡村的特色风貌。

乡村外部交通升级：

乡村外部的道路交通必须保证畅通整洁，路面硬化情况良好，警示避让标识系统完善，道路两旁绿化充分，无违章建筑和乱堆乱放等现象，材质一般为沥青、水泥等。

乡村内部交通升级：

乡村内部道路改造提升可与“美丽乡村”建设有机结合，实现内部路网完善，道路两旁无违章建筑、乱堆乱放现象，宅间路确保畅通；具备机动车系统和步行系统，有独立的生产（消防）通道、观光车专用道、自行车专用道、步行专用道等，可提供代步租赁服务。内部道路可选择与乡村风格一致的水泥、鹅卵石、石板等材质。

道路景观升级——乡土动物植物融入

乡村旅游道路景观承载着乡村旅游门户形象，形成了游客对乡村旅游的第一印象，因此，乡村道路景观的打造非常重要。乡村特有的动物或植物，作为乡村的典型特征，应用到乡村道路景观营造上，可以更好的展现乡村风情。海南万宁兴隆热带花园的绿道两旁，除了种植大量的树木，还培育了本土花卉及爬藤、荫生、兰科、蕨类、地衣等植物，让微生物、昆虫和野生小动物都能找到繁衍生息的栖息地，蜂蝶招展，蝉鸣蛙叫，一路起伏变化，让人流连忘返。

配套设施升级——容量适宜，生态环保

乡村旅游交通的配套设施包括停车场、服务驿站、道路标识系统等，容量应满足游客接待需要，在建筑理念上应以生态环保为首要考虑因素。以停车场为例，按集中和分散两种方式进行停车场配置，村庄主入口或游客接待中心附近区域应设置大型生态停车场（可供旅游大巴车停放），村庄内可根据需要设置小型生态停车场，各类停车场的选址合理，规模适中，与周边环境协调。

文化比重升级——联动民俗，个性展现

乡村旅游道路既有交通运输功能同时又具观景休闲功能，应是乡村风情的串联通道。因此，乡村旅游道路的升级，应注重民风民俗等乡村文化的展现，通过乡村文化主题小品、特色标识牌、特色文化展示等方式，构建融山水画卷、田园风光、历史文化、民俗风情等于一体的乡村旅游靓丽风景线。

二

乡村环卫设施升级

数量质量升级——数量充足，卫生方便

乡村厕所、垃圾桶等环卫设施数量缺乏，是乡村旅游一直以来面临的问题。配备数量充足的厕所、垃圾桶，是乡村旅游升级需要首先解决的问题。乡村旅游厕所和垃圾桶需要满足“数量充足、卫生方便”的最基本要求，保证即使旺季也能满足游客需求，同时又舒适、免费，给游客良好的印象。

建筑风格升级——乡土格调，朴实品质

在满足游客最基本的需求功能同时，对乡村厕所、垃圾桶的外观建筑进行升级，构建乡村旅游的独特体验点或者小景点。建筑风格要与当地的民居建筑、村庄环境相融合，采用乡土材质进行建设，内部装饰体现民俗文化元素，选址在景观优美的乡村小巷或田间地头，静心设计的厕所必然是乡村一景了。

管理方式升级——以商养设，商设共荣

乡村环卫设施的管理尤其重要，管理不到位，导致众多的乡村旅游设施遭到破坏甚至无法使用。乡村环卫设施的管理可考虑“以商养设”方式，为乡村旅游环卫设施的管理制定标准化流程，实行厕所、垃圾桶等的公益广告和“企业赞助冠名”相结合的办法，对厕所有关醒目位置的广告位进行出租转让，广告收入作为管理者的收益和公共设施维护的投入。

三

接待服务设施升级

乡村住宿设施升级

游客接待能力常常成为限制乡村旅游业的因素，尤其是旅客住宿，游客高峰期经常一床难求。乡村旅游地在满足游客对住宿设施数量的要求同时，也要满足质量的要求。

类型升级——种类丰富，满足需求

乡村可开发建设多种多样不同类型住宿设施——度假型乡村酒店、乡村客栈、休闲农庄、乡村会所、乡村度假公寓、原生态乡村民居以及森林小木屋等，形成功能齐全，布局合理的乡村旅游住宿体系。

环保升级——顺应环境，环保材质

乡村生态环境相对敏感和脆弱，乡村住宿设施设计既要考虑经济效益，更要强调生态效益，以减少对生态系统的干扰和对自然环境的破坏，使乡村环境具有良好的生态循环再生能力。首先，建筑及景观设计要以环境情况为基础，选择合理朝向，顺应地形地貌，保护农田肌理、溪流水景等自然元素，力求规模恰当、形制适宜，使人工构筑物与生态环境和谐共存；其次，采用环保型建筑材料及建筑技术，利用太阳能、沼气等清洁能源，争取自然通风采光，注重节能节水，并对废弃物进行适当处理，减少污染。

建筑升级——地域个性，识别性强

乡村住宿设施设计应坚持地域性的原则，体现乡土性和独特性。以“地域基因”决定乡村住宿设施的布局、建构和经营主题，并由此形成乡村住宿设施的地域特色。在乡村住宿设施设计中应合理利用当地建筑材料，尊重和保持周边乡土氛围，增强可识别性，避免建筑和景观出现城市化倾向。

乡村餐饮设施升级

品质升级——舒适卫生，档次齐全

乡村旅游的餐饮设施需要在品质上进行升级。首先要讲究干净、安全、卫生，厨房内部公开透明，实现生熟分离、干净无味，餐具消毒，餐桌整洁；另一方面，餐饮设施布局合理，在乡村商街、主要道路和节点、景点的接待服务区重点设置，总体规模与乡村接待能力匹配；第三，餐饮设施的种类要丰富，涵盖高中低各个档次，满足不同游客的需求。

乡土升级——乡土环境，乡土美食

乡村旅游餐饮要将乡土风味进行极致展现，形成自身的餐饮品牌。一方面，在餐饮环境营造上应以农家生活为主题，设施内部的布置上尽量运用农业及乡村文化特性来营造气氛，桌椅餐具显示地方特色；另一方面美食应以地方特色和传统农家菜为主，加强特色菜、农家菜、山野菜等菜品开发，重点突出当地生态特色、文化特色、民俗特色，将乡村美食打造成具有特色的旅游吸引物。

乡村购物设施升级

品类升级——丰富品类，满足需求

村庄内部的商店除了要满足本地居民需求之外，还承担着面向游客的需求，乡村旅游购物目前面临的最大问题，就是商品品类不足。首先，乡村购物商店应增加游客需求的商品品类、在需求的基础上拓展购物空间、提升购物方式，给游客更多便利；其次商店的标识应醒目，在路口等交通节点设置指引标识，让游客容易找到。

个性升级——本土物产、文化营造

专门面向游客的旅游商品购物店可以极大的提高游客的购物体验。这类专营店一般会统一注册商标，进行品牌和商品包装设计，采用乡土元素的建筑装饰风格，采用自助购物方式；乡村旅游商品一般包括土特产、民俗手工艺品、文化创意产品等。

四

信息服务设施升级

设施系统升级——设施完善，功能齐备

乡村旅游必须具备充足完善的导览标识设施，以明确导向、解说和警示功能，在设施分布、使用材料、造型设计、字体类型上，必须与乡村环境相协调，在满足主体功能的同时兼具美感和乡村特色。

乡村旅游的通讯设施必须与接待规模相匹配，能满足当地村民和旅游发展对通信容量的要求。有国内、国际直拨电话、传真及互联网络服务，移动信号全面覆盖；公共场所应配备公共电话及互联网络端口；公用通讯设施服务标志醒目。

乡村旅游应建立紧急救援机制，医务设施可与村庄医务设施共用，配备专职医务人员，提供全天候医疗服务；乡村旅游要配备必要的安全救助场所、应急疏散场所和设施，能提供全天候安全救助服务；乡村旅游的消防、防盗等救护设备和防护设施要齐全，交通、机电、娱乐等设备无安全隐患。

科技程度升级——智能设施，智慧旅游

加强乡村旅游信息服务设施的智能化，引进电子触摸屏、电子导览系统等，实现乡村旅游信息服务设施的智能化；配备虚拟旅游体验设施，提供网络虚拟体验。

信息管理升级——数据管理，网络平台

随着乡村旅游业的发展，以村庄为单位的乡村旅游信息管理系统不可或缺。可成立乡村旅游网络咨询服务中心，开通游客咨询、预定等相关服务，使乡村旅游更加规范、便捷；设立旅游咨询平台与投诉平台，通过智能平台加大对乡村旅游景点服务的监督，通过网上评价或投诉，提高乡村旅游的服务质量。通过对旅游大数据的管理，得到乡村旅游的有效反馈机制，有针对性的完善乡村旅游的方方面面。

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文 | 舜景易道

图源 | 网络

图文编辑 | 夏小吖

○

简介

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